제안*입찰에 대한 오해와 진실 CIO 매거진 BizIT는 쉬플리코리아의 ‘제안 성공 노하우’를 6회에 걸쳐 연재합니다. 쉬플리는 세계적인 제안 전문 컨설팅 기업입니다. 이번 연재는 성공적으로 제안서를 작성하기 위한 원리를 소개하고, 이 같은 원리를 제안서 작성이나 평가 등에 적용함으로써 성공적인 비즈니스를 구현할 수 있도록 도움을 주기 위해 BizIT와 쉬플리코리아가 마련한 기획입니다. 김용기 쉬플리코리아 대표 yong@shipleywins.co.kr 연재 순서 1. 제안ㆍ입찰에 대한 오해와 진실 2. 전략 수립 1: 고객의 이슈부터 확인하라 3. 전략 수립 2: 1등과 2등, 전략부터 달라야 한다 4. 제안에서 확실히 실패하는 방법 1 5. 제안에서 확실히 실패하는 방법 2 6. 제안 PT: 멋지지 않아도 이기는 PT를 하라 불황이 계속되면서 제안*입찰 역량이 기업의 생존을 좌우하는 핵심 역량으로 부상하고 있다. 고객이 요구하는 제안서의 수준도 점점 높아지며, 제안서를 요구하는 사업 분야의 수도 증가추세다. 제안 컨설팅 회사인 쉬플리의 자료에 의하면, 수의계약(handshake deals)은 전 세계적으로 점점 사라지고 제안서를 통한 거래가 그 자리를 대신하고 있다. 또 각종 자유무역협정(FTA)을 통해 8만 달러 이상의 거래 시 입찰을 의무화하는 경향도 나타나고 있다. 제안*입찰 역량이 성과 결정 월 500억 원 규모의 프로젝트에 제안서를 제출하고 사업 수주율이 25%인 기업이 있다고 가정하자. 매출의 10%를 경상이익으로 보고 연간 비용이 50억 원 정도라면, 대략 연간 매출 1,500억 원, 순이익 100억 원 규모의 회사가 될 것이다. 만약 사업 수주율을 10%만 높이면 어떻게 될까? 이 기업의 매출은 2,100억 원, 순이익은 160억으로 불어난다. 여기서 눈여겨볼 부분은 순이익 증가다. 사업 수주율은 단지 10% 늘어났지만 순이익은 무려 60%나 증가한 것. 그렇다면 이런 일이 현실에서 일어날 수 있는지 꼼꼼히 따져보자. 단 10%의 사업 수주율 향상이 60%의 순이익 향상을 가져올 수 있나? 사업 수주율을 향상시키는 데는 추가적인 설비나 비용이 들어가지 않는다. 회사의 기존 자원과 인력을 활용하면 수주율 10% 정도는 충분히 높일 수 있다. 따라서 매출 증가분은 곧바로 순이익으로 연결된다. 게다가 미국정부 및 민간 기업들의 연구 결과에 따르면 수주에 성공한 제안서가 실패한 제안서보다 오히려 비용이 덜 든다고 한다. 왜냐하면 제안 전략이 분명한 기업들은 비생산적인 제안을 과감히 포기하고, 전략적으로 성공 가능성이 높은 제안에 집중하기 때문이다. 단기간에 사업 수주율을 높일 수 있는가? ‘솔루션 셀링 전략’의 저자 키스 이즈는 놀랍게도 미국 내에서 제안 영업을 하는 기업의 90%가 조직 내부에 문서화된 세일즈 표준 프로세스가 없음을 발견했다. 그리고 그 프로세스의 수준과 상관없이, 단지 문서화된 프로세스가 실행되는 것만으로도 매출액이 15% 향상된다는 사실을 알게 됐다. 여기서 세일즈 프로세스라는 것은 물론 제안*입찰을 포함한 것이다. 만약 여러분의 기업이 표준화된 제안 프로세스가 없다면 단번에 매출액을 15% 향상시킬 잠재적 기회를 갖고 있는 셈이다. 제안을 둘러싼 진실과 거짓 RFP(제안 요청서)에 충실해 제안서를 잘 쓰면 수주에 성공한다? 너무나 당연해 보이는 말이지만, 이 말은 놀랍게도 사실을 왜곡한 측면이 있다. RFP에 완벽히 부합하게 작성된 제안서도 제안 성공률이 52%에 불과하다는 연구결과가 있다. 우리는 제안 요청서 상에 고객이 요구한 조건들을 담기 위해 무던히 애를 쓰지만, 사실 제안 요청서에 나타난 공식적인 고객의 요구는 실제 근본적인 이슈를 부분적으로밖에 다루지 못하는 경우가 허다하다. 도대체 왜 제안 요청서는 좀 더 완벽하게 고객의 이슈를 알려주지 않는 것일까? 여러 이유가 있을 수 있는데 우선 제안 요청서에 표현하기가 예민한 보안 사항들이 있다. 또 일부 집행 부서의 니즈의 경우, 공식화할 수는 없지만 의사 결정에 지대한 영향을 미치기도 한다. 제안 요청서가 완벽하지 않은 가장 보편적인 이유는 고객 스스로 자신들의 니즈를 분명히 규정짓지 못하기 때문이다. 고객은 결코 100점짜리 제안 요청서를 내놓지 않는다. 제안 요청서를 충족시키는 것은 필요조건이지 필요충분조건은 아닌 것이다. 고객이 제안 요청서에서 말하고 있는 요구 사항은 빙산의 일각일 가능성이 많다. 고객사와 거래 경험이 있는 기존 거래처가 80% 가까이 제안을 성공시키는 이유도 여기에 있다. 우리는 지금까지 막연히 고객사와의 유대관계가 중요하다는 정도의 해석만 해왔지만, 실제로는 단순한 인간관계나 신뢰 이상의 의미가 있다. 일단 거래가 형성되면 자주 만나 업무를 진행하는 과정에서, 제안 요청서에는 없으나 고객들이 갖는 비공식적이지만 정말 중요한 실제 이슈- 한계점(최대 예산 규모 등), 고객의 주관적 견해(고객이 좋아하는 디자인이나 색깔 등) -를 알 수 있다. 은 한 컨설팅 회사가 미국의 24대 대형 기업을 대상으로 조사한 결과다. 각 산업별로 최상위 기업들은 보통 기업들에 비해 제안 요청서 이전에 고객의 니즈를 파악하기 위한 많은 노력을 기울이고 있으며(최상위 기업 65%, 보통 기업 15~20%), 그 결과 상대적으로 훨씬 효율적인 비용 대비 수주액(1:225, 1:25)을 보여주고 있다. 최상위 그룹 수준의 수주 성공률에 이르는 답은 간단하다. 고객의 제안 요청서가 떨어지면 허겁지겁 제안서를 작성하는 것이 아니라, 훨씬 이전부터 고객의 니즈를 발굴해 기회를 창출하고 고객의 이슈를 이해하는 데 조직의 역량을 집중하며, 사업에 뛰어들지 말지 의사 결정을 프로세스에 의해서 선택하는 것이다. 그 비밀은 (제안을 포함한) 조직의 세일즈 프로세스 수립에 있다. 보기 좋은 떡이 먹기도 좋다? 단순히 화려한 제안서가 좋은 평가를 받을까? 결코 그렇지 않다. ‘보기 좋은 떡이 먹기도 좋다’는 말은 역효과를 낳을 수도 있다. 자칫 제안서의 외부 치장(화려한 색상, 현란한 디자인)에 승부를 걸어, 전달하고자 하는 메시지의 초점을 흐리게 하고, 평가자가 찾는 내용을 파악하기 어렵게 만들 수도 있다. 그러므로 이 말은 이렇게 고쳐야 한다. ‘읽기 편한 제안서가 좋은 제안서다.’ 좋은 제안서는 다음 두 가지 조건이 가장 중요하다. * 평가자가 평가하기 쉽다(easy to evaluate) * 제안 요청에 적극적으로 대응한다(responsive) 는 제안서를 7가지 기준으로 평가해 방사 도표에 정리한 결과다. 왼쪽 제안서는 시각적인 면(문서 디자인, 시각화)에서는 좋은 점수를 줄 수 있지만, 내용과 논리 구조가 부족하다. 이에 반해 오른쪽 제안서는 문장 서술의 품질, 시각화, 페이지 및 문서 디자인 등 제안서의 외형 조건 뿐 아니라 고객의 요구 조건에 충실하고 니즈에 적극적으로 대응하며, 솔루션의 전략적 초점까지 담은 균형 잡힌 제안서다. 우리 업종에서는 가격이 평가 기준의 거의 전부다? 실제로 상품의 차별화가 전혀 없이 가격만이 유일한 경쟁 요소인 시장에서는 이 말이 정확이 맞을 수 있다. 그러한 경우에는 복잡한 제안서를 낼 필요가 없다. 그런데도 복잡한 제안서를 만들면서 가격이 가장 중요한 요소라고 항변하는 사람들은 대부분 자신의 솔루션에 대한 가치 제안(Value proposition)에 실패한 이들이다. 가치 제안이란 가치를 통해 상품 및 서비스를 차별화하는 것으로, 가격이 솔루션과 별개로 논의될 수는 없다. 만약에 당신이 10억 원을 투자해 20억 원의 이익을 얻거나, 11억 원을 투자해 25억 원의 이익을 얻을 수 있다면 어떤 선택을 하겠는가? 물론 후자일 것이다. 정말 중요한 것은 가격이 아니라, 가격과 제공하는 솔루션의 가치와의 관계이다. 만약 내가 제공하는 가치와 가격의 차이가 가장 크다면, 고객은 내가 제시한 가치와 가격을 동시에 선택할 것이다. 물론 정확하게 가치 제안을 보여주는 일은 그리 쉽지 않다. 과학적으로 고객에게 데이터를 제시해야 하는데, 데이터를 만드는 기준은 Quantification, Timing, Measurement다. 즉, 성과를 계량화하고, 효용 발생 시기, 비용 투입 시기, 투자금액 회수 시기를 계산해 고객에게 제공해야 하며 측정 수단을 제공해야 한다. 특히 에서 보듯, 고객이 초기에 지출한 비용이 바로 기대하는 효용으로 전환되지 않는 사례가 많다. 따라서 투자비가 언제쯤 실제 효용으로 나타나는지, 그것이 어떤 방식으로 측정되고 그 예상 효용은 얼마나 되는지를 보여줘야 한다. 사업 수주율을 높이는 2가지 방법 모든 입찰에 응하지 말라 대부분의 관리자들은 입찰에 많이 참여할수록 더 많은 주문을 받을 수 있다고 생각한다. 관리자들은 왜 이렇게 생각하는 것일까? 앞서 살펴본 것처럼 차별화된 솔루션을 통한 가치 제안에 실패했기 때문에, 양으로 승부하는 것이다. 그러나 그 결과는 악순환의 고리를 강화할 뿐이다. 성공 가능성이 낮은 곳에 많은 제안을 할수록 성과는 떨어지고, 그럴수록 관리자들은 더 많은 제안에 참여하라는 압력을 받게 된다. 반대로 입찰에 선택적으로 응하게 되면 그만큼 성공 가능성이 높은 입찰에 훨씬 집중할 수 있다. 요컨대, 도구와 프로세스를 통해 주어진 기회를 스크린하는 것이 훨씬 효과적인 결과를 낳을 수 있다. 성공 가능성이 높은 제안에 자원을 집중하라 입찰 건수를 줄였다면 한정된 자원과 노력을 나머지 입찰에 모아야 한다. 앞서 살펴봤듯이 높은 성과를 내려면 고객의 제안 요청서를 받기 전 단계에 자원과 노력을 집중해야 한다. 과거에는 많은 제안에 참여하느라 하지 못했던 고객과의 지속적인 커뮤니케이션을 통해, 포지셔닝 작업 및 세일즈 전략의 개발과 적용에 에너지를 쏟아야 할 때다. 다음 호에서는 제안?입찰에??근본적인 토대가 되는 전략 수립에 대해 이야기해 보겠다. 김용기 쉬플리코리아 대표. 7년간 컨설팅 회사를 운영한 경험을 바탕으로 쉬플리 아시아퍼시픽과 함께 2008년 4월에 쉬플리 한국지사를 설립했다. 현재 국내 다양한 기업들과 매년 20여 개의 제안 프로젝트를 시행하고 있으며, 80% 이상의 높은 수주 결과를 나타내고 있다. 쉬플리코리아 쉬플리는 1972년에 설립된 세계 최고의 제안ㆍ입찰 전문 컨설팅 기업이다. 본사는 미국에 있으며 한국을 포함해 16개국에 지사를 두고 있는 글로벌 기업이다. 쉬플리 고객사들은 쉬플리를 통해 연간 약 US $400Bn(400조원)의 사업을 수주하고 있다. 쉬플리코리아는 제안ㆍ입찰 전문 컨설팅 기업인 쉬플리 한국 지사다. ITㆍSI, 통신, 방위산업, 물류, 컨설팅, 식품 기업들과 제안과 관련된 각종 컨설팅과 교육을 제공하고 있다.