많이 듣고 신속하고 정확한 서비스가 핵심 마케팅 성공 여부는 ‘모바일ㆍ상호작용’에 달렸다 시장 환경이 급변할수록 고민이 쌓이는 분야가 최고마케팅책임자(CMO)다. 전략과 효과를 동시에 얻기 위해 각고의 노력을 기울여야 하는 임원이기 때문이다. 더구나 웹의 발전으로 온라인을 통한 마케팅은 과거의 오프라인에 비해 훨씬 더 중요한 영역으로 자리를 잡았다. 이 때문에 단순히 전자상거래가 확대되었다는 것만으로는 해결할 수 없는 여러 가지 요인이 복합적으로 생기면서 마케팅과 영업 조직의 역할이 커지고 있다. 특히 이 같은 조직을 총괄하는 CMO로서는 역할과 행동이 어느 때보다 중요해졌다. 즉 권한이 생긴 만큼 책임도 커졌다는 것이다. 김종영 편집장 sisacolumn@biziton.com 고객관계관리(CRM), 비즈니스인텔리전스(BI), 데이터웨어하우스(DW)는 대표적인 마케팅 솔루션이다. 최근 마케팅 분야에서 고객이 원하는 것이 무엇인지 최대한 많이 듣고 그에 맞는 서비스를 신속하고 정확하게 하느냐가 가장 중요한 요인으로 떠올랐다. 이에 따라 마케팅 성공 여부 판단에 ‘모바일’과 ‘고객과의 상호작용’을 어떻게 하느냐가 관건이 됐다. 소셜 네트워킹, 스마트폰을 중심으로 한 모빌리티, 상호작용에 의한 이벤트 마케팅이 새로운 기회로 인식되고 있기 때문이다. 이 때문에 CMO는 이를 어떻게 이용해 전략적 가치와 경제적 가치를 끌어올릴 것인가에 관심을 가지고 있다. 그런 만큼 CMO는 고민해야 할 게 많다. 목표에 맞는 적절한 마케팅 방법, 멀티채널 마케팅으로 확장하는 방법, 투자수익률(ROI) 향상을 위해 마케팅 최적화 방법, 응답률을 향상하고 고객을 유지할 수 있는 방법, 기존 마케팅을 활성화하는 방법 등 광범위하다. CMO 솔루션은 고위 임원들이 조직의 민첩성을 개선하는 데 도움을 준다. 또 고객에 대한 통찰력을 얻고 새로운 시장에 액세스하는 수단을 찾기 위해 전략과 실행을 결합해 마케팅 서비스를 전략적으로 제공하도록 돕는다. IBM, 오라클, SAP의 마케팅 솔루션 중 CMO가 관심을 가질 만한 솔루션을 중심으로 특징과 활용 방안 등을 소개한다. IBM IBM의 CMO 관련 솔루션은 EMM(Enterprise Marketing Management)이다. EMM은 마케팅 조직을 보다 효과적이고 능률적이며 책임감 있는 조직으로 변모시키는 솔루션이다. EMM은 예산 및 기획에서 마켓 인텔리전스, 마케팅 전략 및 관리, 실행에 이르기까지 마케팅 전 과정에 대한 조직의 혁신을 지원한다. 동시에 EMM은 브랜드, 제품, 다이렉트, 이벤트, 인터넷, 모바일, 소셜 등 어떤 유형의 마케팅이 새로 등장하더라도 조직이 모든 형태의 마케팅을 통합할 수 있도록 해준다. EMM은 영업팀이나 콜센터 같이 기업 내의 다른 부서에서 사용하는 소프트웨어에 단순히 추가하는 마케팅 인터페이스에 그치지 않는다. 마케팅 전문가가 해야 할 복잡하고 어려운 마케팅 문제를 해결하기 위해 특별히 설계한 솔루션이다. 김화영 한국IBM 홍보실 차장은 “EMM은 고능률 마케팅의 원동력”이라고 소개했다. 김 차장은 “가트너(Gartner)는 마케팅의 역할이 고객 중심으로 변함에 따라 마케팅에서 앞서 나가려는 기업에게 EMM이 차지하는 비중이 점차 커질 것이라고 밝힌 바 있고, 포레스터(Forrester)는 마케팅 담당자의 대다수가 이에 공감한다고 보고한 바 있으며 전체 마케팅 조직을 지원하는 포괄적인 마케팅 솔루션을 갖춤으로써 차별화를 이룰 수 있다고 응답했다”고 설명했다. 마케팅은 다차원적인 분야인데, 그동안의 많은 솔루션들은 마케팅 라이프사이클의 일부만을 지원하는 경우가 많다. 게다가 IT에 익숙하지 않은 마케터가 업무를 수행하기 위해 필요한 정보를 얻는 데 도움이 되는 사용자 위주의 인터페이스를 제공하는 대신 IT 부서에서 세부 작업을 도와주는 방식이 대부분이다. IBM은 마케팅 혁신을 위해 필요로 하는 마케터들을 경직된 구조 안에 가두는 대신 그들이 수행하는 업무를 총체적으로 지원하는 사용이 편리한 통합 솔루션을 제공한다. IBM EMM 솔루션은 웹 및 정보 분석, 마케팅 프로세스 최적화, 상거래, 정보 관리 및 마케팅 결과 분석 등에 관해 오랜 세월에 걸쳐 경험하고 연구해온 역량과 최근 새롭게 습득한 역량들을 결합했다. 마케터가 변화하는 시장에 대응해 능동적이고 과학적인 방법으로 혁신을 이루고 변화할 수 있도록 폭넓게 지원하기 위해서다. 기업들이 마케팅 지식과 실행을 개선하기 위해 이미 IBM과 협력하는 이유도 이 때문이다. IBM과 파트너십을 맺은 기업들은 마케팅 기술에 과학까지 더 얻고 있다는 것이다. IBM은 수익성이나 ROI 측면에서 EMM 솔루션을 선택하면 마케팅 조직의 향후 효율, 효과 및 책임을 크게 개선하고 고객 중심 마케팅에 성공할 수 있다고 설명한다. 국내 총 13개의 레퍼런스가 있으며 산업 분야도 다양한 레퍼런스를 갖고 있다. IBM의 설명에 따르면, EMM의 평균 투자 회수 기간은 6~9개월이며 인수 비용은 20~78%를 줄일 수 있다. 또 연간 평균 고객 이탈 비율도 3~10% 감소하고 수익은 5~35%, 주기 시간도 평균 4~93%를 단축할 수 있다. 다채널과 관련 IBM은 일관되고 설득력 있는 브랜드 및 고객 경험이 중요하다는 점을 강조한다. 소셜 미디어의 힘을 이용해 브랜드의 일관성을 높이고, 고객과 잠재 고객들 사이에 브랜드에 대한 신뢰를 제고할 수 있도록 해야 한다. 전방위 마케팅을 위한 온라인과 오프라인을 통합하는 것도 빼놓을 수 없다. 개인에 맞춘 매우 매력적이고 차별화된 오퍼링도 창조할 수 있어야 한다. 최적화된 마케팅 프로세스도 중요하다. 디지털, 소셜 및 전통적인 마케팅 채널에 걸친 매우 의미 있는 양방향 대화를 위해 캠페인 자동화 역할이 커지고 있다. 대시보드를 사용해 캠페인을 관리하고 그 효과를 측정함으로써 효과적인 캠페인을 가려내고, 투자 정당화를 위한 통합된 마케팅 활동과 그 결과를 보고할 수 있어야 한다. 또 가치가 높은 차별화 활동에 리소스를 집중할 수 있도록 돕는 비즈니스 프로세스에 따른 의사결정을 지원할 수 있어야 한다. 오라클 오라클은 모바일 애플리케이션, 실시간으로 효율적인 판단을 하게 해주는 RTD (Real-Time Decision) 솔루션 등 마케터들의 요구사항에 최적화된 솔루션을 제공하고 있다. RTD는 고객과의 상호작용 중에 정확한 고객의 요구사항을 분석 및 예측해서 MOT(Moment Of Truth) 를 실현할 수 있게 해준다. 또한 최근 소셜 네트워킹 및 모바일이 주도하고 있는 웹 2.0 기능을 오라클 기술로 통합해 최종 사용자의 생산성을 높여주는 CRM 온 디맨드 솔루션도 확보하고 있다. 오라클은 또 소셜 네트워킹과 모빌리티를 지원하는 솔루션임을 강조한다. SNS에서 일어나는 회사에 대한 포스팅을 실시간으로 캐치 및 분류해 고객의 요구사항 및 행동을 분석해 적시에 적절한 대화와 대응을 할 수 있게 해준다는 것이다. 이는 WOM(Word Of Mouth) 효과를 극대화하고, 이런 충성고객에 대한 차별화된 혜택을 제공함으로써 보다 높은 가치를 갖고 있는 고객을 정확히 파악하고 그들을 지속적으로 유지하는 전략을 수립할 수 있다. 또한 고객이 제품을 사용하면서 불만이 생겼을 경우 이를 실시간으로 파악해 불만에 대한 능동적이고 빠른 대처로 고객 만족도를 향상시킨다. 다음은 한국오라클 애플리케이션 사업부 강우진 상무와 나눈 인터뷰다. 오라클은 아이폰용 CRM 앱도 갖추고 있는데, 간단히 소개해 달라. 애플 아이폰을 무료로 지원하는 CRM 솔루션은 오라클 모바일 세일즈 어시스턴트(Oracle Mobile Sales Assistant, OMSA)와 오라클 모바일 세일즈 포캐스트(Oracle Mobile Sales Forecast, OMSF) 2종이다. 두 솔루션은 영업 전문가들의 생산성 및 효율성을 향상시키고자 보다 손쉽게 사용할 수 있도록 고안됐다. 이 외에 오라클 비즈니스 인디케이터(Oracle Business Indicators for Apple iPhone, OBIAi)는 오라클 비즈니스 애플리케이션 시리즈 최초로 애플 아이폰을 무료로 지원한 제품도 있다. 오라클 솔루션의 장점은 무엇인가? 고객과의 상호작용을 토대로 이벤트 마케팅이 가능하다는 점이다. 전통적인 고객 세그먼트를 통한 아웃바운드 마케팅은 더 이상 효율적인 ROI를 창출할 수 없다. 따라서 오라클은 고객이 필요에 의해서 콜센터, 웹, 대리점, SNS 등 다양한 채널을 통해 회사를 찾았을 경우 그동안 학습된 고객의 성향 및 행동 패턴을 분석한다. 그리고 고객이 현재 무엇을 필요로 하고 있는지를 파악해 그에 맞는 오퍼 및 서비스를 제시할 수 있는 오라클 RTD를 제공한다. CRM 이외에 주목해야 할 솔루션은? 비즈니스 인텔리전스(BI)와 데이터웨어하우스(DW) 솔루션이다. 최근 기업들은 시스템에서 나오는 정보를 활용하기 위해 BI를 통해 조직 내부의 역량을 강화하기 위해 노력하고 있다. 상호 연계를 통해 최적화를 해야 경쟁우위를 확보할 수 있다는 인식이 커지고 있다. 이를 통해 CMO들은 적절한 데이터에 접근하고 분석함으로써 마케팅 조직의 역량을 강화하려고 한다. 오라클의 BI와 DW 솔루션은 어떤 것이 있나? BI 애플리케이션은 오라클 E-비즈니스 스위트(Oracle E-Business Suite), 피플소프트 엔터프라이즈(PeopleSoft Enterprise), 시벨 CRM(Siebel CRM), JD 에드워드 엔터프라이즈 원(JD Edwards Enterprise One) 등 오라클 애플리케이션 제품군과 통합돼 있다. 때문에 정보는 여러 소스 시스템에서 추출되어 오라클 BI 애플리케이션에서 통합돼 전사적 단일 뷰를 제공한다. DW 솔루션은 오라클 엑사데이터 데이터베이스 머신(Oracle Exadata Database Machine, OEDM)이 있는데, 테라바이트급 데이터 웨어하우스를 위해 소프트웨어, 서버 및 스토리지의 통합 제품이다. CMO 솔루션의 역할을 어떻게 생각해야 하나? CMO는 어느 C-레벨보다도 시장 변화에 민감하므로 CMO 솔루션은 무엇보다 변화하는 시장과 고객의 정보와 피드백을 가장 빠르게 접할 수 있도록 지원할 수 있는지를 살펴야 한다. 오라클 시벨 CRM 솔루션(Oracle Siebel CRM)의 경우 CRM 분야의 글로벌 마켓 리더로서 그 어떤 솔루션 패키지보다도 SNS, Mobile, SaaS 등 시장 변화에 빠르게 대응한다. 오라클 솔루션은 각 산업의 특성에 맞는 솔루션을 통해 마켓을 리드하고 있다. 또한 시장 변화에 유연하게 대응할 수 있도록 충분한 마케팅 프로세스 및 기능을 제공해준다. SAP SAP의 CMO 솔루션은 CRM 마케팅과 마켓 센싱(Market Sensing)의 통합을 큰 테마로 하고 있다. 마켓 센싱 솔루션은 VOC 수집 및 분석 솔루션, 텍스트 분석 솔루션, 분석 및 대시보드 솔루션, SAP 인-메모리(In-Memory) 솔루션 등이 있다. 기존의 마케팅 영역의 솔루션들은 포인트 솔루션으로서는 그 역할을 해왔으나 마케팅 영역에 한정된 경우가 많았다. 이 때문에 SAP는 마케팅에서 고객과 관련된 영업은 물론 서비스까지 통합할 뿐만 아니라 ERP 등 재무영역까지 통합돼 있다. 이는 글로벌 기업들의 가장 큰 고민거리 중 하나로 손꼽히는 비용, 인력 등 마케팅 자원을 통합 관리할 수 있도록 해주기 위해서다. SAP 솔루션은 정형 보고서를 제공한다. 정형 보고서는 필요한 조건만 간단히 입력해 원하는 정보를 조회할 수 있고 상세한 화면으로 구성해 다양한 보고서 형태로 구성할 수도 있다. 보고서는 실시간 또는 정해진 시간에 자유롭게 제공받을 수 있다. 모든 기능이 통합돼 있어 하나의 플랫폼을 통해 간단한 방법으로 정보를 얻을 수 있는 통합 환경을 제공한다. 데이터에 접근하는 것은 물론 표현도 자유로워 보고서를 만드는 작업도 용이하다. SAP의 컴페어 뷰(CompareView)는 웹은 물론 SNS, 스마트폰, 아이패드, 갤럽시탭 등 고객과 만날 수 있는 새로운 다채널 기기들을 활용할 수 있도록 해준다. 마케팅 등 기업의 모든 영역에서 고객의 새로운 커뮤니케이션 채널과 모바일이 주요한 영역이 되기 때문이다. SAP는 마케팅 영역뿐만 아니라 모든 영역에서 이러한 채널에 대응할 수 있도록 ‘On-Premise, On-Demand, On-Device’라는 제품 전략을 수립해 지원한다. SAP는 또 CMO 솔루션뿐 아니라 ERP, CRM, SRM 등 모든 영역의 데이터를 정제할 수 있는 데이터 솔루션인 EIM(Enterprise Information Management) 솔루션을 제공한다. 마스터 및 트랜잭션 데이터의 통합 및 데이터의 정제, 중복 제거, 데이터 품질 모니터링 등으로 향상된 데이터를 통해 정확한 고객 등급 관리, 세그멘테이션을 통해 고객에게 정확히 맞는 마케팅 활동을 전개할 수 있게 해준다. 솔루션을 도입했을 때 기대할 수 있는 효과와 관련 SAP코리아 전략솔루션본부의 김성진 이사는 “SAP의 CRM 마케팅 솔루션을 도입한 후 9개월 동안 700개의 캠페인을 수행해 지난해 대비 영업이익이 30% 증가했다”고 말했다. 김 이사는 CRM 시스템을 통한 고객 분석 데이터로 상권을 분류한 후 이메일, SMS 등 다채널을 동원해 전단지를 배포하는 방법을 적용했을 때 기존에 전단지를 무작위로 배포하던 것과 비교할 경우 투입비용은 26.8% 줄이면서 매출은 16.3% 증가했다고 밝혔다. 김 이사는 “SAP의 CMO 솔루션은 마케터의 업무 흐름과 업무 방식을 지원하는 솔루션일 뿐만 아니라 전략 수립부터 실행, 분석 단계까지 마케팅, 서비스, 영업 등 고객 관련 정보에 직관적으로 접근할 수 있는 시스템”이라고 설명했다.